El siguiente artículo está sacado del boletín de diciembre del Secretariado diocesano de Pastoral del Trabajo, en concreto de su Editorial y de la sección de Magisterio.

LA PUBLICIDAD ARRUINA LA NAVIDAD

Nunca como en Navidad el mundo me ofrece más alegría y felicidad. Felicitaciones, compras, regalos, pagas extras, cestas de Navidad… ¿qué papel juega la publicidad en este escenario? Es un momento ideal para analizarla.

¿Sabes cuántos anuncios publicitarios vemos en un día ordinario? Más de 3000. Según esto, un niño antes de llegar a los 12 años habrá visto más de 13 millones de anuncios. Pero en Navidad pueden subir al doble. Si todos los días las calles y las pantallas están llenas de publicidad, Navidad es la feria cumbre de mensajes para comprar juguetes, regalos, lotería, comida de gourmet, perfumes…

En todo este mercado anda el protagonismo de la publicidad. Para comprar algo tengo que sentir necesidad de ello y así, cuando lo he conseguido, gozo la satisfacción de tenerlo. Pero hay necesidades y necesidades.

Cuento dos hechos:

• Todos sabemos el valor nutritivo que tiene la leche para los niños, pero durante mi estancia en la ciudad de Curicó (Chile) la Sra. Cristina, se lamentaba de que sus hijos solo podían tomar un vaso de leche a la semana. Eso le creaba mucha angustia porque sabía la importancia que iba a tener para su desarrollo.
• María es una chica de 11 años que recibió como regalo de Reyes un teléfono móvil. ¡Qué alegría! ¡Felicidades, papá! Pero a la semana siguiente vino muy triste a casa porque sus amigas se habían comprado un teléfono de alta gama y ella desentonaba cuando sacaba el suyo.

Es evidente que las necesidades de Cristina y María son radicalmente distintas. Aquí es donde la publicidad ha hecho su trabajo para sentirse las dos preocupadas. María tiene un teléfono móvil para comunicarse con su pandilla, pero la publicidad la ha convencido de que es un bicho raro si no tiene el último modelo. Igual nos pasa a los mayores con la ropa, los relojes, los muebles…

¿Con qué guante blanco funciona la publicidad para convencernos como a María? La publicidad frecuentemente no te informa para conseguir un bien necesario sino intenta seducirte con el gozo de poseer un objeto que te da seguridad personal y prestigio porque el modelo social dominante consiste en competir en tener más y además que sea del último grito.

Para eso:

La Coca-Cola no te vende una bebida, sino “la chispa de la vida”, “la felicidad con los amigos en una playa idílica”, “el amor en una cumbre del paraíso”…Nos damos cuenta de ello cuando miramos el dato de que, en 50 años, ha producido más de 20.000 anuncios diferentes en todo el mundo, uno al día durante 50 años.

Claro que, cuando la han criticado por publicidad engañosa acusándola de vender valores vacíos, ha alternado sus anuncios con historias de generosidad y fraternidad. Coca-Cola responde con un lavado de imagen en el que destacan la recuperación de acuíferos, plan de inserción laboral, acciones de desarrollo sostenible e incluso reducción de la pobreza en estudios con Intermon Oxfam América…

El colmo lo vemos en un video donde se proclama la solución ante el desastre económico social en la crisis del 2011. Este video presenta a niños proclamando a pleno pulmón una canción (Whatever / Oasis) que habla sobre la libertad pero con unas frases impresas en pantalla que dicen lo contrario: “Por cada arma que se vende en el mundo, hay 20.000 personas que comparten una Coca-Cola; por cada persona corrupta, hay 8.000 donando sangre. Hay más noticias divertidas en internet, que malas noticias”.

Esta publicidad presenta la felicidad personal y social con una imagen de un mundo feliz, desenfadado, moderno, divertido, de vida fácil y cómoda, de éxito, de una sucesión de nuevas sensaciones agradables. La industria de la publicidad en este sistema capitalista cifra la cima de la felicidad en el disfrute del deseo de consumir un producto y poder afirmar que tengo derecho a hacerlo por dinero (porque “yo lo valgo”, como señalan los spots).

Lo malo de esta presentación de la realidad es que la publicidad fabrica un modelo de individuo radicalmente insatisfecho porque produce necesidades y apetencias que solo pueden ser efímeramente satisfechas. Para mantener constantemente encendido el fuego del deseo es preciso echar continuamente más madera como en el camarote de los Hermanos Marx.

Todo esto produce una frustración inevitable y permanente porque no todas las cosas ofrecidas van a poderse conseguir, ni en el caso de conseguirlas van a producir la felicidad anunciada (José Antonio Marina, Las arquitecturas del deseo, Barcelona 2007, p 20-22)

¿Tan poco inteligentes somos? La publicidad se las ingenia para dirigirse a los sentimientos y no a la inteligencia. La capacidad de seducción del consumismo y de la publicidad es muy grande. “Ejerce su fuerza, no como el sargento que manda o prohíbe brutalmente, sino más bien se parece al dulce canto de las sirenas a las que Ulises solo consigue resistir encadenándose al mástil de su nave. No ejerce una represión, sino una seducción” (grupo Marcuse, De la miseria en el mundo publicitario, Barcelona 2006, p.14). No amenaza con la violencia física sino con la suave intimidación de no estar a la última moda, de quedarse fuera de onda…

Además cuando lo repite cien mil veces con sensaciones agradables unidas a valores tan necesarios como la libertad, la solución a los conflictos, va haciendo huella como la gota malaya taladra el cráneo de los prisioneros disidentes.

Este tipo de publicidad es una técnica de envilecimiento de las personas como la droga: aunque ese objeto no sea necesario, sentimos apetencia del mismo, lo compramos y ya ni siquiera nos imaginamos poder renunciar a él. (Grupo Marcuse, idem, p. 93-95).

“La proliferación de los deseos crea personalidades caprichosas que soportan muy mal el aplazamiento de la satisfacción y la frustración. El marco del mercado opulento es adictivo, restringe la libertad”. (José Antonio Marina. Cf idem, p.27).

MAGISTERIO

1. La Doctrina Social de la Iglesia nos advierte del peligro de alienación “cuando el hombre se ve implicado en una red de satisfacciones falsas y superficiales, en vez de ser ayudado a experimentar su personalidad auténtica y concreta”  (Centesimus annus, 41). Y ese es el mecanismo en que se basa la publicidad engañosa. El sistema económico neoliberal la emplea en los medios de comunicación social para provocar el consumismo y con él la mayor ganancia posible. “La gran cantidad de dinero empleado en la publicidad amenaza, en sus fundamentos mismos, a los instrumentos de comunicación, porque el estilo mismo de estos anuncios lleva consigo el peligro de que el público juzgue que los medios de comunicación social no tienen más objetivo que estimular las necesidades humanas para propagar el uso de cualquier producto. También la libertad misma de los medios de comunicación puede peligrar por la presión de los medios económicos” (Pontificia Comisión para los Medios de Comunicación Social, “Communio et progressio”, CP, 62).
2. Tal como dice Lc 8, 14, cuidar en demasía las riquezas y los placeres de la vida, ahoga la buena semilla de del Evangelio y es un obstáculo para el desarrollo de nuestra humanidad. La industria de la publicidad en este sistema capitalista cifra la cima de la felicidad en el disfrute del deseo de poseer un objeto. “Una competencia desmedida, utilizando los medios modernos de la publicidad, lanza constantemente nuevos productos y trata de atraer al consumidor…, se intenta crear necesidades de lo superfluo. ¿No se está el hombre convirtiendo ahora en esclavo de los objetos que fabrica? (Pablo VI, “Octogesima adveniens”, OA, 9)
3.  Se puede preguntar uno si, a pesar de todas sus conquistas, el ser humano no está volviendo contra sí mismo los frutos de su actividad. “Cuando el hombre es considerado más como un productor o un consumidor de bienes que como un sujeto que produce y consume para vivir, entonces pierde su necesaria relación con la persona humana y termina por alienarla y oprimirla” (Juan Pablo II. CA, 39)
4. Cuando la publicidad manipula nuestras tendencias y emociones generando constantemente caprichos que identificamos con necesidades, corremos el peligro de no tener sensibilidad para necesidades espirituales que nos transcienden. “Los seres humanos se instrumentalizan mutuamente y, para satisfacer cada vez más refinadamente sus necesidades particulares y secundarias, se hacen sordos a las principales y auténticas, que deben regular incluso el modo de satisfacer otras necesidades” (Gaudium et spes, 26).
5. La publicidad de ciertos medios de comunicación nos convierte en eternos insatisfechos. “El hombre que se preocupa sólo o prevalentemente de tener y gozar, incapaz de dominar sus instintos y sus pasiones y de subordinarlas mediante la obediencia a la verdad, no puede ser libre”  (CA, 41)
6. La publicidad se las ingenia para dirigirse a los sentimientos y no a la inteligencia. La capacidad de manipulación de la publicidad actúa no como un sargento de ordeno y mando, sino como un consejero seductor que quiere tu bien de manera parecida a las sirenas que querían llevar a Ulises al abismo profundo. “Un obstáculo a esto puede venir de la manipulación llevada a cabo por los medios de comunicación social, cuando imponen con la fuerza persuasiva de insistentes campañas, modas y corrientes de opinión, sin que sea posible someter a un examen crítico las premisas sobre las que se fundan” (CA, 41).